Курсовая работа на тему: Теоретические аспекты РR в коммерческой организации. Определение РR-проекта

Введение

Public relations это многогранная деятельность, объединяющая множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Практика РR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.

Иностранные компании давно оценили необходимость и эффективность РR-служб, практически ни одна организации не обходится без деятельности РR. Российский опыт РR ранее в основном приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы (Так, по результатам опроса московских

Актуальность работы очевидна - организация и понимание РR компании как единого эффективного процесса позволяет компании достигать намеченных целей. Сегодня любая фирма или компания должна нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. Она должна эффективно работать на благо акционеров и сотрудников и вместе с тем вносить ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

Успешно организованная и проведенная работа РR помогает более оперативно и своевременно обнаруживать и устранять недостатки в стратегическом планировании, организации и реализации коммерческой деятельности, а также в системе управления в целом, устанавливать тесное сотрудничество с общественностью.

Цель курсовой работы-вывести конечный механизм успешного РR-проекта, используя книгу "Самые успешные РR-кампании в мировой практике"

Данная курсовая работа направлена на решение следующих задач :

* Изучить имеющиеся в практике определения РR;

* Определить значение и функции РR-акции;

* Рассмотреть РR-кампанию как сумму РR-технологий, ее определение, технологический цикл;

* Выявить, какие инструменты и средства коммуникации используются в РR-деятельности;

* Рассмотреть на примере конкретных фирм возможности практического применения РR-деятельности.

Объект -инструменты формирования РR, предмет -11 компаний ,которые являются успешными.

В мировой литературе достаточное количество РR-акции, но очень мало работ, посвященных построению успешного бизнеса в этой сфере.

Новизна работы заключается в расширении понятия РR-акции как вида бизнеса, в совершенствовании РR-деятельности компаний. Если говорить о роли маркетинга в функционировании организации, то она состоит в изучении рынка по всем аспектам и со всех сторон, что помогает определить существующую и прогнозируемую величину спроса на рынке.

На сегодняшний день издано достаточно большое количество литературы на тему организации и проведения РR-кампании. Практически каждое издание, посвящённое проблемам РR и рекламы, содержит в себе информацию по этому вопросу.

При написании курсовой работы были использованы различные источники: интернет - ресурсы, научные статьи и литература. Были исследованы и рабочие материалы предприятия ООО "Искра", позволяющие сделать первичное заключение о деятельности предприятия, разработать РR компанию, способствующую повышению эффективности деятельности ООО "Искра".

Краткий обзор литературы позволяют заключить, что литература иностранных авторов, таких как, например, "Паблик рилейшнз. Теория и практика" Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом "Вильямс", 2001.- 624 с. под редакцией С.М. Катлипа, А.Х.Брума и др., обладают большей широтой и глубиной подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Данная книга, содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе РR-кампании, наличие большого количества примеров позволяет более детально рассмотреть практические методы и проблемы современных связей с общественностью.

Среди работ отечественных авторов особого внимания заслуживает книга Викентьева И.Л. "Приёмы рекламы и public relations" Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations.ч.1.-СПб.:ООО "Приз-Шанс":Изд. Дом "Бизнес-Пресса",1999.-256с., где изложена опробованная в России методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения.

Методической основой исследования являются системный подход к анализу специфической отрасли экономики с учетом требований и характеристик мирового рынка, методы сравнительного анализа, методы классификаций и группировок.

Практическая значимость исследования состоит в возможности реализовать в реальной жизни рекомендации по выбору РR-инструментов.

В качестве эмпирической базы были использованы разные источники информации: публикации в СМИ, внутренние документы, корпоративные издание.

Оглавление

- Введение 3

- Теоретические аспекты РR в коммерческой организации

- Определение РR-проекта

- Использование РR в коммерческой организации. Задачи, функции и особенности РR в коммерческой организации

- Механизм успешных РR-проектов

- Заключение 36

- Список источников и литературы 43

Заключение

Кампания в сфере паблик рилейшнз (РR) - комплексное и многократное использование РR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

Этапы РR-кампании:

- исследовательской (аналитической) работы;

- планирования (плюс подготовка);

- реализации;

- оценки эффективности.

Аналитический этап РR-кампании

На аналитическом этапе РR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Цели можно классифицировать следующим образом:

- простейшая цель - установка начальных отношений общения между инициатором РR-кампании и целевой аудиторией;

- промежуточная цель - укрепление доверия к РR-обращению, инициаторам РR-кампании, официальным представителям организации;

- главная цель - изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках РR-кампании.

Анализ элементов коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом - сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий.

Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями РR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена РR-кампания.

В качестве целевых аудиторий могут выступать персонал и менеджмент самого учреждения; журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая публика.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации РR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных РR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Информация, соответствующим образом действуя на объект (целевую аудиторию или общественность в целом), оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи.

Определение каналов распространения информации. В процессе реализации РR-кампании важное значение приобретает способ доставки РR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).

Планирование РR-кампании

На этом этапе

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений организации, от которых зависит успех РR-кампании;

- создается возможность для активной деятельности.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности РR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Различают виды планов РR-кампании:

- стратегический;

- оперативный;

- ситуативный;

- текущий план-график.

Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности организации к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. Кроме того, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (начать издание "фирменного" буклета, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, выставки по стране и за рубежом и пр.).

Оперативный план охватывает мероприятия годового цикла. Годовые РR-кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Ситуативный план РR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решения новых, впервые поставленных задач.

Каждая из позиций оперативного (годового) плана РR-кампании получает детальную разработку в виде текущего плана-графика. Предмет плана-графика - конкретная РR-акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации.

Если РR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

Бюджетное планирование РR-кампании. К основным видам затрат на РR-кампанию относят:

- затраты на предварительный анализ и исследование;

- организацию событий;

- рекламную поддержку.

Главная цель бюджетного планирования РR-кампании - сделать ее наименее финансово рискованной, т. е. с большой вероятностью добиться при помощи вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.

Важная фаза этапа планирования - сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом РR-кампании. Он должен быть завизирован соответствующими службами, подписан руководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигается эффект "разделения ответственности" за судьбу РR-кампании).

Реализация РR-кампании

Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить об организации максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность - в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события (см. материал лекции РR-акции).

Оценка эффективности РR-деятельности

Контроль РR-акций включает количественные и качественные оценки соответствия процесса РR-воздействия на целевую аудиторию плановым показателям. На стадии планирования РR-кампании разрабатывается специальная система контроллинга, благодаря которой оцениваются ход реализации РR-программы и результаты ее выполнения.

Принципы оценки эффективности процесса и результатов РR-программы заключаются в следующем:

четкое определение цели программы и желаемого результата;

связь цели РR-программы с общими целями коммуникационного менеджмента;

измеряемость выводов (например, число публикаций в прессе) и сопоставимость результатов (например, насколько изменились понимание и отношение целевой аудитории после РR-мероприятий);

соотнесение оценки эффективности РR-акции с целями, стратегиями и тактикой коммуникационного менеджмента в целом.

Возможно применение следующих форм оценки эффективности РR-кампании.

Оценка реализации РR-программы, ее эффективности определяется изменениями в социальных настроениях, ценностных ориентациях, отношении к РR-акциям коммуникантов. Для этого проводится оценочное исследование, состоящее из процедур изучения и оценки концепции, плана реализации и рентабельности РR-программы.

Оценка реализации РR-программы осуществляется и путем подсчета количества опубликованных статей; напечатанных информационных материалов, распространенных пресс-релизов; сообщений, помещенных в печатных средствах информации; читателей, телезрителей, радиослушателей, участвующих в программе.

Оценка коммуникационной составляющей реализации РR-программы включает подсчет количества распространенных сообщений, писем, пресс-релизов, объявлений и других печатных материалов, произнесенных речей, выступлений по радио и телевидению, определение числа представителей целевой общественности, получивших сообщения.

Важно оценить количество общей и эффективной аудитории. К первой относят всех потенциальных читателей, слушателей, зрителей или посетителей, ко второй - только представителей целевых групп, на которых рассчитано сообщение.

Оценка реализации программы включает также определение численности людей, которые ознакомились с содержанием сообщения. В этих целях используют, например, "припоминание по подсказке". Д. Старч разработал метод ранжирования читателей печатных изданий на три уровня:

1) читатели (те, кто помнит, что видел рекламное объявление);

2) ассоциированные читатели (помнят еще и имя рекламодателя);

3) все читающие читатели (могут вспомнить значительную часть прочитанного).

При исследовании радио- и телеаудитории используют следующие методы: дневниковые записи услышанного по радио и увиденного по телевидению, электронный счетчик ежедневного рейтинга популярности основных телевизионных программ, телефонное интервью во время трансляции определенной программы, телефонный опрос после окончания эфира.

Измерение итогов РR-акции осуществляется с помощью следующих методов: контент-анализа содержания СМИ, анализа киберпространства, оценки проведенного РR-мероприятия, опросов общественного мнения.

Список литературы

1) Литература про механизмы

1. А-List. Кто есть кто. Реклама, маркетинг, медиа. - М.: А-Сфера, 2008. - 146 с.

2. Retailer Magazine. Владельцам и топ-менеджерам, №3(19), ноябрь 2010. - М.: ИД Retailer, 2010. - 518 с.

3. Аксельрод, Алан Думай и изобретай, как Эдисон. 102 урока креативности для бизнеса и не только / Алан Аксельрод. - М.: Питер, 2010. - 208 с.

4. Алипова-Светозарова, С. Ф. Неориторика. Мастерство бизнес-презентации / С.Ф. Алипова-Светозарова, В.В. Кулешов. - М.: Феникс, Глосса-Пресс, 2009. - 208 с.

5. Андерхилл, Пако Место действия - торговый центр / Пако Андерхилл. - М.: Альпина Паблишер, 2011. - 224 с.

6. Барден, Фил Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем / Фил Барден. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 304 с.

7. Беквит, Гарри Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать / Гарри Беквит. - М.: Альпина Паблишер, 2011. - 240 с.

8. Блэн, Сэм Паблик рилейшнз / Сэм Блэн. - М.: Сирин, 2002. - 202 с.

9. Букша, К. С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная РR-практика / К.С. Букша. - М.: Вильямс, 2007. - 144 с.

10. Василенко, С. В. Эффектная и эффективная презентация. Практическое пособие / С.В. Василенко. - М.: Дашков и Ко, 2009. - 136 с.

11. Васильева, Д. Н. Репутация банка в условиях кризиса. Практическое пособие / Д.Н. Васильева. - М.: Дашков и Ко, 2015. - 118 с.

12. Галло, Кармин Правила Джобса / Кармин Галло. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 125 с.

13. Гандапас, Р. Речи, которые изменили Россию / Р. Гандапас. - М.: Технологии развития ООО, 2017. - 264 с.

14. Гандапас, Радислав Камасутра для оратора. Десять глав о том, как получать и доставлять максимальное удовольствие, выступая публично / Радислав Гандапас. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 272 с.

15. Гогац, Артур Бизнес + креатив. Преодолеть невидимые барьеры / Артур Гогац , Рубен Мондехар. - М.: Гревцов Паблишер, 2017. - 352 с.

16. Головлева, Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование / Е.Л. Головлева. - М.: Феникс, 2018. - 256 с.

17. Голополосов, Дмитрий 80 способов повысить конверсию сайта / Дмитрий Голополосов. - М.: "Издательство "Питер", 2013. - 160 с.

18. Грид, Роберт 5 победоносных стратегических пинков в зад, чтобы увеличить продажи, обезвредить конкурентов, завоевать рынок и добиться процветания / Роберт Грид. - М.: Центрполиграф, 2010. - 384 с.

19. Гундарин, М. Пресс-релиз / М. Гундарин, Е. Гундарина. - М.: Феникс, 2013. - 192 с.

20. Гундарин, М. Рекламные и РR-кампании / М. Гундарин, Е. Гундарина. - М.: Феникс, 2013. - 192 с.

21. Гурьянова, Ольга Реклама. Продаем красиво. Готовый тренинг / Ольга Гурьянова. - М.: Речь, 2008. - 112 с.

22. Демин, Д. Е-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов / Д. Демин. - М.: Питер, 2015. - 208 с.

23. Домшайт-Берг, Даниэль WikiLeaks изнутри / Даниэль Домшайт-Берг. - М.: АСТ, 2011. - 320 с.

24. Егорова-Гантман, Екатерина Игры в солдатики. Политическая психология президентов / Екатерина Егорова-Гантман. - М.: Группа Компаний "Никколо М", 2003. - 336 с.

2) литература про успешные компании

25. Зак, Девора Управление для тех, кто не любит управлять / Девора Зак. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 224 с.

26. Иванов, Алексей Волшебный пинок, или Как рекламироваться бесплатно / Алексей Иванов. - М.: "Библос", 2012. - 304 с.

27. Имшинецкая, Ия Никаких скидок! Нематериальная мотивация клиентов / Ия Имшинецкая. - М.: Феникс, 2014. - 176 с.

28. Ингильери, Леонардо Выдающийся сервис, отличная прибыль. Принципы достижения настоящей клиентоориентированности / Леонардо Ингильери , Мика Соломон. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 289 с.

29. Иноземцева, Е. Стартап без купюр, или 50 и 1 урок, как сделать бизнес в Москве для клиентов со всего мира / Е. Иноземцева. - М.: Технологии развития ООО, 1978. - 368 с.

30. Ионицкий, Александр Сноб. Беспрецедентные письма / Александр Ионицкий. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 376 с.

31. Калмыков, А. А. Интернет-журналистика / А.А. Калмыков, Л.А. Коханова. - М.: Юнити-Дана, 2005. - 384 с.

32. Каплунов, Д. Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей / Д. Каплунов. - М.: МАНН, ИВАНОВ И ФЕРБЕР ООО, 1981. - 400 с.

33. Карепина, Саша Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты / Саша Карепина. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 248 с.

34. Касьянов, Ю. РR-кампания своими силами (+ СD-ROM) / Ю. Касьянов. - М.: Питер, 2008. - 192 с.

35. Кеннеди, Дэн Продающее письмо. Как правильно написать рекламное письмо, чтобы привлечь максимальное число клиентов / Дэн Кеннеди. - М.: Гиппо, 2012. - 208 с.

36. Кеннеди, Дэн Секретное оружие маркетолога. Найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди. - М.: Гиппо, 2012. - 208 с.

37. Кеннеди, Дэн Умный маркетинг в жесткие времена. Как привлечь максимум хороших клиентов, используя минимальные ресурсы / Дэн Кеннеди. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 208 с.

38. Клайэм, Ральф Встать и выступить. Высокое искусство презентации / Ральф Клайэм , Ирвин Лудин. - М.: ИГ "Весь", 2002. - 288 с.

39. Клафф, Орен Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок / Орен Клафф. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 256 с.

40. Климшин, Джон Как продавать, не превращаясь в навязчивого идиота / Джон Климшин. - М.: Альпина Паблишер, Юрайт, 2010. - 140 с.