Дипломная работа на тему: Анализ хозяйственной деятельности Агентства по подбору и продаже лошадей Каstrо аnd Соmраny

Введение

В сегодняшней конкурентной и критической рыночной ситуации, когда для выживания необходимо быть лучшим, связи с общественностью имеют первостепенное значение. Успешные компании должны иметь преимущество и выделяться из общей массы, управляя своим информационным полем и создавая прецеденты, интересные как для СМИ, так и для общественности. Интерес компании к общественности может быть выражен через СМИ, потому что публика является покупателем продуктов СМИ, а средства массовой информации несут ответственность за распространение информации.

В маркетинговой коммуникации существуют проверенные и надежные решения, позволяющие заинтересованным компаниям использовать потенциал СМИ в целях собственного продвижения и развития. В центре внимания связей с общественностью сегодня находится не столько реклама, сколько задача предоставления общественности ценной и достоверной информации. Связи с общественностью предполагают использование различных каналов и инструментов коммуникации для создания имиджа компании или продукта с помощью размещения специальным образом организованной и оформленной информации в печатных или вещательных СМИ.

Поэтому практический интерес к использованию инструментов media relations в целях маркетингового продвижения современных компаний высок и с течением времени только возрастает. Востребованность таких специальных методов в "узких" сегментах рынка, например, в сегменте продуктов коневодства, наиболее высока, поскольку мелкие компании не всегда заметны для журналистского сообщества. Однако при правильном подходе эффекты взаимодействия со СМИ могут оказать огромное стимулирующее влияние на бизнес.

Это в полной мере подтверждает вывод об актуальности темы настоящей работы - "Медиарилейшнз как способ продвижения агентства по подбору и продаже лошадей на примере Агентства "Kastro and Company".

Цель настоящей работы заключается в изучении media relations как инструмента маркетингового продвижения на примере Агентства по подбору и продаже лошадей "Kastro and Company".

Цель работы определила ее задачи:

- Определить место media relations в системе внешних связей организации;

- Рассмотреть основные теории, объясняющие природу и требования к деятельности в области media relations;

- Выявить особенности организации взаимодействия отдела по связям с общественностью с журналистским сообществом;

- Провести Анализ хозяйственной деятельности Агентства по подбору и продаже лошадей "Kastro and Company";

- Провести коммуникационный аудит и стратегическая оценка системы коммуникаций Агентства "Kastro and Company";

- Разработать предложения, направленные на создание эффективной системы коммуникационного взаимодействия с внешней средой через использование инструментов media relations;

- Провести оценку социально-экономической эффективности предложений в области использования media relations в системе коммуникаций Агентства "Kastro and Company".

Объект исследования: Агентство по подбору и продаже лошадей "Kastro and Company".

Предмет исследования: особенности применения media relations как инструмента маркетингового продвижения на примере Агентства по подбору и продаже лошадей "Kastro and Company".

Методы исследования: дескриптивный метод, типологический метод, методы сравнения, методы обобщения и систематизации, методы анализа и синтеза, в том числе методы экономико-статистического и стратегического анализа, методы коммуникационного аудита, логический метод и др.

Теоретическую основу исследования составили труды российских и зарубежных специалистов в области бизнес-коммуникаций, таких, как А.А. Богданова, Д. Брекенридж, Е.И. Булатова, В. Вайнер, И. Ганжа, Т.Э. Гринберг, И.М. Дзялошинский, В.В. Калашников, Б.Н. Киршин, А.П. Короченский, Ф. Котлер, Л.С. Леонтьева, Г.С. Мельник, В. Мослакова, Д.В. Новиков, О. Тажирова, К.Н. Тендит, Л.Н. Федотова, Е.А. Цветкова, Ю.В. Шибанова и др.

Практическую основу исследования составили результаты наблюдения за маркетинговой и коммуникационной деятельностью Агентства по подбору и продаже лошадей "Kastro and Company".

Теоретическая значимость исследования определяется тем, что в ней проведено обобщение наиболее современных данных об использовании media relations как инструмента маркетингового продвижения современных компаний.

Практическая значимость исследования определяется тем, что выводы, сделанные в работе, могут быть использованы в деятельности современных компаний, заинтересованных в решении задач маркетингового продвижения средствами media relations, прежде всего - Агентства по подбору и продаже лошадей "Kastro and Company".

Структура работы включает введение, основную часть, состоящую из двух глав, заключение и список использованных источников.

Оглавление

- Введение 3

- Media relations как инструмент продвижения организации в пространстве масс-медиа

- Место media relations в системе внешних связей организации

- Современные теории, объясняющие природу и тербования к деядельности в области media relations

- Организация взаимодействия отдела по связям с общественностью с журналистским сообществом

- Планирование специальных мероприятий, направленных на продвижение агентства по подбору и продаже лошадей kastro and company

- Анализ хозяйственной деятельности Агентства по подбору и продаже лошадей Kastro and Company

- Коммуникационный аудит и стратегическая оценка системы коммуникаций Агентства Kastro and Company

- Разработка предложений, направленных на создание эффективной системы коммуникационного взаимодействия с внешней средой через использование инструментов media relations

- Оценка социально-экономической эффективности предложений в области использования media relations в системе коммуникаций Агентства Kastro and Company

- Заключение 74

- Список использованных источников 79

Заключение

В сегодняшнем, постоянно меняющемся мире социальные и онлайн-медиа играют все более важную роль в маркетинг-миксе как средства общения с целевой аудиторией. Чтобы улучшить репутацию и повысить осведомленность, компании могут обратиться к этой огромной группе людей, создавая присутствие в социальных сетях. Но деловая активность в социальных сетях должна быть объединена с другими действиями в Интернете, включая веб-семинары, веб-сайт, блог, электронный маркетинг и взаимодействие с другими профильными сайтами, взаимодействие со средствами массовой коммуникации. Такая интеграция маркетинговых активностей должна носить скоординированный характер.

Приобретение опыта действий по многим направлениям маркетинга, от рекламы до проведения корпоративных мероприятий, взаимодействия со средствами массовой информации, выстраивания отношений с клиентами, налаживания коммуникаций, требует от современных компаний и освоения опыта проектного управления, и позволяет сформировать команду, которая обладает богатым опытом и знаниями в профессиональной области, охватывающей множество различных аспектов, а также широким спектром навыков, которые позволят предоставлять услуги наиболее эффективно.

Важным агентом продвижения бренда компаний и их услуг должны стать профессиональные игроки медиа-пространства, такие, как средства массовой информации. Современные средства массовой информации - это отличные коммуникаторы, позволяющие предельно эффективно решать задачи в области налаживания связей с широкой общественностью и профессиональным сообществом, а также маркетингового продвижения для игроков рынка. Работая со СМИ на постоянной и профессиональной основе, компании позволяют любой из заинтересованных сторон получить полное представление о бизнес-целях, получают возможность осуществлять эффективные РR-кампании в рамках предельно сжатого бюджета. Такое взаимодействие может включать рекламу, редакционные статьи, обзоры продуктов и конкурсов. Оно может быть и более разнообразным, включая спонсоринг или корпоративные мероприятия с приглашением представителей СМИ, взаимодействие с представителями СМИ в Интернете через веб-сайт, блог и социальные сети.

Полностью использовать потенциал продвижения услуги или бренда коммуникационными средствами с помощью всего лишь одного маркетингового инструмента или канала практически невозможно. Клиентоориентированность и стремление решать маркетинговые задачи с высоким уровнем настройки под параметры бизнеса, заставляют современные компании использовать наиболее эффективные средства для достижения цели максимального освещения в СМИ строго в рамках рекламного бюджета.

Издержкой взаимодействия со СМИ для любой компании является то, что создание редакционного контента компании - процесс практически неконтролируемый для нее. Однако правильное управление информационными потоками, которые окружают компанию, позволяют создать нужное впечатление и получить результат, близкий желаемому. Такое управление требует правильно расстановки приоритетов в форме пристального внимания к каждой детали коммуникационной кампании.

Исследование возможностей применения инструментов media relations с целью маркетингового продвижения было проведен на примере Агентства по подбору и продаже лошадей "Kastro and Company".

Исследование показало, что постоянная забота о растущем бренде и о том, чтобы сообщения Агентства были услышаны в мире любителей конного спорта и коннозаводчиков, а также за его пределами, формирует атмосферу доверия между сотрудниками, партнерами и клиентами, доверия практическим знаниям и опыту в решении проблем как партнеров, так и клиентов. Однако, как в рыночной позиции, так и в системе коммуникаций Агентства есть проблемы.

На рыночное положение Агентства "Kastro and Company" оказывают влияние многочисленные факторы, профиль которых носит в целом отрицательный характер. Особенно сильно эта ситуация выражена на примере наиболее важных в деятельности Агентства групп факторов - экономических и технологических. Влияние политических факторов можно расценивать как незначительное и в целом нейтральное, не влекущее разрушительных рисков. Однако риски технологические и экономические могут привести компанию к банкротству. Только социальные факторы можно рассматривать как благоприятствующие, но до настоящего времени компания не рассматривает их как ведущие и не использует как драйвер роста.

Стратегическая оценка системы коммуникаций Агентства показала, что основные конкурентные преимущества в сфере коммуникаций и РR могут быть получены за счет привлечения внешних ресурсов (66%), таких, как региональные СМИ, например. Развитие за счет аккумулирования внутренних резервов и реализации внутреннего потенциала возможно, но в меньшем масштабе (34%). Поэтому коммуникационная стратегия Агентства "Kastro and Company" должна быть ориентирована преимущественно вовне, то есть на привлечение внешних резервов (коммуникационных активов стейкхолдеров) и использование новых возможностей (в виде привлечения внимания СМИ).

В результате проведенного анализа были выделены частные стратегии, необходимые для эффективного развития системы коммуникаций и решения маркетинговых задач продвижения Агентства "Kastro and Company". Программа предложений, направленных на создание эффективной системы коммуникационного взаимодействия с внешней средой через использование инструментов media relations для решения задач в области продвижения услуг Агентства "Kastro and Company", включает следующее:

- Запуск сайта с лентой новостей и обзором значимых событий в области коневодства в России, Беларуси и мире;

- Запуск мобильного приложения с аналогичными функциями;

- Проведение ежегодного челленджа (съезда) для клиентов компании с проведением пресс-конференции для СМИ;

- Размещение журналистских материалов в журнале "Коневодство и конный спорт" (с бэкграундом Агентства), а также на сайте.

В работе было показано, что, поддерживая динамику контактов с выходом на нужные СМИ посредством подготовки регулярных точно ориентированных пресс-релизов, Агентство получит возможность повышать осведомленность и узнаваемость своего продукта и бренда. Через развитие своего коммуникационного потенциала, наращивание деловы и маркетинговых компетенций, а так же привлечение внимания не только "ближнего круга" стейкхолдеров, но и региональных средств массовой информации, Агентство "Kastro and Company" получит возможность на постоянной основе реализовать масштабные коммуникационные программы, проводить значимые мероприятия, при этом успешно управляя не только коммуникационным пространством, но и развитием и усилением бренда, что будет способствовать продвижению услуг Агентства по поиску и продаже лошадей "Kastro and Company" как в России, так и в Ближнем Зарубежье.

Оценка экономической эффективности предложений показала, что проект экономически эффективен, однако чувствительность проекта к финансовым потокам относительно высокая. Нормативно, окупаемость проекта может быть достигнута на пятый день с момента реализации проекта. С учетом ожиданий "высокого старта" после проведения челленджа и получения положительных откликов в прессе, срок окупаемости может быть сокращен, хотя незначительно. Для сокращения периода окупаемости наиболее рационально реализовать проект непосредственно перед началом "высокого сезона" сбыта, то есть к началу II декады июня.

Социальная эффективность проекта заключается в следующем:

- Совершенствование коммуникационных компетенций Агентства "Kastro and Company" и повышение эффективности взаимодействия с внешним окружением, - партнерами, клиентами, местными СМИ, профессиональным сообществом, широкой общественностью;

- Создание 1 рабочего мета;

- Развитие деловых контактов органищзации и укрепление приверженности целевых партнеров и клиентов;

- Рост абсолютных и относительных показателей "коротких" продаж, повышение маржинальности бизнеса;

- Повышение производительности труда на уровне порядка 100%, что немаловажно;

- Повышение удовлетворенности заказчиков и клиентов;

- Рост вовлеченности и приверженности целевых групп коммуникации;

- Развитие зрелости и технологичности ИТ-системы Агентства "Kastro and Company".

Список литературы

1. "Приказ Минсельхоза РФ от 9 апреля 2013 г. N 173 "Об утверждении отраслевой программы "Развитие племенного коневодства в Российской Федерации на 2013-2015 годы и на плановый период до 2020 года" от 18 апреля 2013. URL: https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/70257726/ (Дата обращения 01.02.2021).

2. "О мерах по поддержке отрасли коневодства, в том числе по разведению лошадей орловской рысистой породы": Рекомендации. URL: http://agrarian.council.gov.ru/activity/activities/round_tables/101770/ (Дата обращения 01.02.2021).

3. А. Майоров: Вопросы развития отечественного коневодства мы рассматриваем в контексте реализации федерального проекта "Экспорт продукции АПК". URL: http://council.gov.ru/events/news/100682/ (Дата обращения 03.02.2021).

4. Богданова А.А. Современное медиапространство: виртуальная коммуникация интернет-СМИ и пользователя / А.А. Богданова, Л.И. Петрова // Труды Белорусского государственного технологического университета. Серия 4, Принт- и медиатехнологии. - 2018. - № 1. - С. 37-41.

5. Брекенридж Д. РR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты / Д. Брекенридж; пер. с англ. М.В. Синельниковой. - М. : Эксмо, 2009. - 270 с.

6. Булатова Е.И. Сетевые коммуникативные стратегии: троллинг // Вестник СПбГУКИ. - 2017. - №2(31). - С. 75-78.

7. Вайнер В. Десять РR-инструментов работы в социальных проектах со сми. обзор для банка социальных идей №3. URL: http://www.social-idea.ru/montlyNews/Desyat-РR-instrumentov-rabotyh-NKO-sо-SMI (Дата обращения 19.02.2021).

8. Взаимосвязь между специалистами по связям с общественностью и средствами массовой информации. URL: https://smallbusiness.chron.com/relationship-between-public-relations-practitioners-media-67778.html (Дата обращения 01.02.2021).

9. Ганжа И. Интернет-сервисы и новые медиа для работы НКО / И. Ганжа // Как повысить известность своей НКО: справочник для социально ориентированных некоммерческих организаций - М.: агентство социальной информации, 2012. - С. 27.

10. Гринберг Т.Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект: дис. д-ра филол. наук: 10.01.10. - 2014. URL: http://www.journ.msu.ru/downloads/2014/%D0%В4%D0%В8%D1%81.%20%D0%93%D1%80%D0%В8%D0%ВD%D0%В1%D0%В5%D1%80%D0%В3.pdf. (Дата обращения 15.02.2021).

11. Дзялошинский И. М. Проективная деятельность в структуре журналистского творчества//Деловая пресса России: настоящее и будущее. - М., 2005. - С. 185-227.

12. Исследования СМИ: методология, подходы, методы. Материалы лекций для аспиратнов факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. - М.: Издательство Московского Университета, 2011. - С. 53-189.

13. Калашников В.В. О судьбах конских пород в мире - предположения и реальность. URL: http://www.ruhorses.ru/problemi/sudba_1.html (Дата обращения 01.02.2021).

14. Киршин Б.Н. Журналистика и РR: неодолимая гармония // Вестник Челябинского государственного университета. №5 (360). Филология. Искусствоведение. - 2015. - Вып. 94. - С. 25-28.

15. Короченский А.П. Гибридизация журналистики и пиара (пиарналистика): признаки и когнитивные эффекты. // Дискурс современных масс-медиа в перспективе теории, социальной практики и образования. Материалы международной научно-практической конференции (Белгород, 1-4 апреля 2014 г.). - Белгород: Константа, 2014. - С. 63-67.

16. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - М.: Вильямс, 2007. - С. 280; Катенева И.Г. Социальные медиа как объект исследования (рубрика "Социальные сети" журнала "Русский репортер") // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: История. Филология. - 2017. - Т. 16, № 6. - С. 81-90.

17. Леонтьева Л.С.Средства массовой информации: управление и экономика: Конспект лекций Л.С.Леонтьева Э.М.Нуриева. - Казань, 2014. - С. 77.

18. Маслакова В. Бизнес - общество - СМИ: связи и взаимодействия в современной России. URL: https://www.hse.ru/data/2011/05/23/1213977834/11Moslakova_Business_society_mass_media.pdf (Дата обращения 17.02.2021).

19. Мельник Г. С. Взаимодействие РR-структур и СМИ: формы, принц.ипы, зоны ответственности // Управленческое консультирование - 2012 - № 4 - С. 108-116.

20. Мослакова В. Бизнес - общество - СМИ: связи и взаимодействия в современной России. URL: https://www.hse.ru/data/2011/05/23/1213977834/11Moslakova_Business_society_mass_media.pdf (Дата обращения 12.02.2021).

21. Новиков Д.В. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие - Комсомольск-на-Амуре, 2013 - С. 58-66.

22. Общие принципы взаимодействия со СМИ в практике связей с общественностью. URL: http://kursak.net/obshhie-principy-vzaimodejstviya-sо-smi-v-praktike-svyazej-s-obshhestvennostyu/ (Дата обращения 11.02.2021).

23. Породы без племени. Чего лишилось российское коневодство? URL: https://www.kommersant.ru/doc/4018117 (Дата обращения 01.02.2021).

24. Руководство по взаимодействию со СМИ: доступность, открытость, прозрачность. URL: http://www.cdep.ru/userimages/еn/Rukovodstvo_po_vzaimodeystviyu_so_SMI_opit_sudov_Shvetsii.pdf (Дата обращения 01.02.2021).

25. Сидорская И.В. взаимодействие структур по связям с общественностью и СМИ // Научные ведомости БелГУ. Серия: Гуманитарные науки. - 2018. - №2. - С. 241-251.

26. Тажирова О. Специальные события. Биологическое разнообразие. Жанры и виды / О. Тажирова // Как повысить известность своей НКО: справочник для социально ориентированных некоммерческих организаций - М.: агентство социальной информации, 2012. - С. 12.

27. Тендит К.Н. История журналистики. Ч. 1: учеб. пособие / К. Н. Тендит, Н. В. Шелковникова. - Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО "КнАГТУ", 2012. - 155 с.

28. Федотова Л.Н. Общественное мнение и журналистика: Учеб. пособие. - М., Издательство Московского университета, 2011. - С. 376.

29. Цветкова Е.А. Функциональный ресурс коммуникационных институтов культуры // Вестн. Нижегор. гос. тех. ун-т им. Р.Е. Алексеева. Сер.: Управление в социал. системах. Коммуникативные технологии. - 2015. - № 1. - С. 57-66

30. Шибанова Ю.В. Влияние новой медиасреды на деятельность служб по связям с общественностью региональных органов власти // Коммуникативные практики СМИ: история, теория, функционирование: Сборник научных статей кафедры журналистики. - Н. Новгород, 2015. - С. 93-98.

31. Шилина М.Г. Журналистика и РR: методология взаимодействия. // Медиаальманах - 2013. - № 6. - С. 38-45.

32. Шнайдер А.А. Новые медиа - новые возможности // Актуальные проблемы гуманитар. и естественных наук. - 2016. - № 6-4. - С. 90-92.

33. Bartlett J. Making а difference after all: The relationship between mediа and strategic public relations. // Australian Journal оf Communication. - 2004. - №31(1). - Р. 75-87.

34. Beard М. The art and Science оf Public Relations. London: Crest Publishing House, 2000. - Р. 97.

35. Franklin R. А. Key Concepts in Public Relations / R. А. Franklin, М. Hogan, Q. Langley, М. Е. Pill. - London: Sage Publications, 2009. - Р. 106.

36. Freeman R. Е. University оf Virginia Stockholders and Stakeholders: А New Perspective оn Corporate Governance / R. Е. Freeman, D.l. Reed // California Management Review - 1983, April. - № 3 (25). - Р. 16.

37. Gille С. Target Group Segmentation in the Horse Buyers' Market against the Background оf Equestrian Experience / Claudia Gille, Maike Kayser, Achim Spiller // Journal оf Equine Science. - 2010. - №21(4). - Р. 67-72. URL: https://www.researchgate.net/publication/262384058_Target_Group_Segmentation_in_the_Horse_Buyers%27_Market_against_the_Background_of_Equestrian_Experience (Date оf the application 21.02.2021).

38. Grunig J. Е. Excellence in public relations and communication management. - Hillsdale: Lawrence Erlbaum, 1992. - 680 р.

39. Grunig J. Е. Managing public relations / J. Е. Grunig, Т. Hunt. - Fort Worth: Holt, Rinehart & Winston, 1984. - Р. 17, 23.

40. Grunig J. Е. Models оf public relations and communication. // Grunig J. Е. Excellence in public relations and communication management. - Hillsdale: Lawrence Erlbaum, 1992. - Р. 285-325.

41. Grunig J. Е. Strategic management, publics, and issues / J. Е. Grunig, F. С. Repper // Grunig J. Е. Excellence in public relations and communication management - Hillsdale: Lawrence Erlbaum, 1992. - Р. 117-157.

42. Grunig L. А. Excellent public relations and effective organizations: А study оf communication management in three countries / L. А. Grunig, J. Е. Grunig, D. М. Dozier. - Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 2002. - 255 р.

43. Jefkins F. Public Relations 5th edition / F. Jefkins, D.Yadin - London: Pitman Publishing, 2018. - Р. 183.

44. Kaur Kiranjit. Perceptions оn the relationship between public relations practitioners and journalists / Kiranjit Kaur, Halimahtоn Shaari. URL: http://web.usm.my/кm/24-06/кm%20art%202.pdf (Date оf the applicatiоn 26.02.2021).

45. Macnamara J.R. The impact оf РR оn the media- the Public Relations Institute оf Australia // European Journal оf Communication. - 2001. - Р. 14.

48. Rutzou D. Community Relations: аn understated public relations activity. - NSW: Lindfield Corporate Centre, 2018. - Р. 28.

49. Wiefels Р. The Chasm Companion. New York: Harper Business. - 2002. - Р. 191.