Реферат на тему: Понятие и цели банковского маркетинга. Целевые рынки и сегментация

Введение

ходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для

других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или

бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая

для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка мо-

жет быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных

для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых

служб- выявить целевые рынки для своих услуг.

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с по-

иском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк

может идти "от продукта", то есть выбрать определенный вид

услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах оп-

ределить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь- это ме-

тод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то опе-

рации банк предлагает клиенту новые или дополнительные услу-

ги. Действуя этим методом банкир постоянно задает вопрос:"К

каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из

имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?"

Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и

его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выя-

вить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями

данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потреб-

ности, и к ним соответственно требуется применить разную

маркетинговую стратегию.

Оглавление

- 0. Введение

- Понятие и цели банковского маркетинга

- Целевые рынки и сегментация

- Понятие целевого рынка

- Метод сегментации рынка

- Анализ персональных клиентов.Примеры

- Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм

- Маркетинговая политика планирование и способы прод- вижения банковских продуктов

- Реклама как важная часть маркетинговой програм- мы

- Реклама института

- Реклама комплекса банковских услуг

- Реклама продукта

- Способы проведения маркетинговой компании

- Роль отделений банков в маркетинговых программах

- 4. Заключение

- Примечания

- 6. Список литературы

- _Понятия и цели банковского маркетинга

- Реализация товаров и услуг- важнейший этап деятельности

- любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское

- дело как вид предпринимательской деятельности не составляет

- исключения. Целью политики руководства банка и работы всех

- его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы

- услуг, завоевание рынка и, в конечном счете,-увеличение по

- лучаемой прибыли

- Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание

- и цели которой существенно меняются под влиянием резко уси

- ливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся от

- ношений между банками и клиентурой

- Любой банковский менеджер скажет вам,- пишет М.Доу

- ни,-что одна из его главных ролей-быть экспертом по марке

- тингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько,

- что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать

- полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что

- бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием

- клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то на

- иболее важным для банка является разработка новых продуктов

- с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Исполь

- зование маркетинговой стратегии и техники продаж становится

- неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки

- вместе с тем отказываются от принудительного навязывания

- услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении

- нужд клиентов как на основе своей политики

- Маркетинг-- это не только акт реализации продукта

- Это стратегия и философия банка, требующая тщательной пред

- варительной подготовки, продумывания и анализа, активной ра

- боты многих подразделений банка, начиная с высших руководи

- телей и кончая низовыми звеньями

- Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную

- ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реаль

- ные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает

- тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей,

- вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Бан

- ковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и

- в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнениюс си

- туацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необ

- ходимо определить, каковы те конкретные формы финансового

- обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходи

- мость и выгодность их покупки

- Философия маркетинга качественно меняет отношения банка

- и клиента. Еслираньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам

- стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен

- разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресова

- ны конкретным группам клиентов- крупным корпоративным фир

- мам, мелким предпреиятиям, отдельным категориям физических

- лиц студентам, молодым семейным парам, пенсионерам и т.д

- При этом в центре внимания банка должны всегда находиться

- реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет

- реального спроса , то егоне следуетпредлагать , а тем более

- навязывать потребителям. Тактика силового давления high

- pressure selling может дать временный эффект и привести к

- увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиг

- рает, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на

- повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть нап

- равлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать

- центром финансового обслуживания людей на многие годы. Имен

- но поэтому банк должен ориентироватся на удовлетворение

- действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту

- то, что он действительно желает. Только так можно удержать

- клиентуру в условиях конкурентной экономики

- Одна из целей банковского маркетинга - привлечение но

- вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан

- ка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения

- банковскими операциями весьма высок до 80 домашних хо

- зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере

- гательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в

- своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг

- уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совер

- шения одного вида операций, являются потенциальными покупа

- телями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если

- клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностран

- ную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от

- несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод

- перекрестной продажи cross-selling применяется в практике

- современного маркетинга

- Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск

- наиболее выгодных существующих и будущих рынков банковских

- продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс

- этот предполагает четкую постановку целей банка, формирова

- ние путей и способов их достижения и разработку конкретных

- мероприятий для реализации планов

- При разработке маркетинговой кампании важна и другая

- сторона вопроса- затраты, которые понесет банк в результате

- разработки и продвижения новых продуктов. Стоит ли игра

- свеч-этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, забо

- тящийсяо рентабельности банка. Ведьбанк оперирует дорогосто

- ящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыль

- ные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по ока

- занию услуг

Список литературы

1. Усоскин в.м. " Современный коммерческий банк: управ-

ление и операции" Москва "Все для вас" 1993.

2. Хоскинг А. " Курс предпринимательства" Москва

"Международные отношения" 1993.

3. Миловидов Д.В. "Современное банковское дело: опыт

США" Москва " Издательство МГУ" 1992.

6. Downey М.W. " Banking for students" London 1986

Таблица 2.1

СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ БАНКА ПО ВОЗРАСТНОМУ

ПРИЗНАКУ.

Группа Характерные черты жизненного

цикла

Молодежь (16-22года) Студенты, лица впервые нанимаю-

щиеся на работу; более взрослые

люди, готовящиеся вступить в

брак

Молодые люди, недавно Люди, впервые покупающие дом и

образовавшие семью потребительские товары длитель-

(25-30 лет) ного пользования

Семьи "со стажем" Люди со сложившейся карьерой,

(25-45 лет) но ограниченной свободой фи-

нансовых действий. Первоочеред-

ные цели- улучшение жилищных

условий, обеспечение финансовой

защиты семьи, предоставление

образования детям

Лица "зрелого возраста" У людей этой категории наблюда-

(40-55 лет) ется рост дохода по мере сниже-

ния финансовых обязательств.

Важная цель-планирование пенси-

онного обеспечения

Лица, готовящиеся к Люди имеют накопленный капитал

уходу на пенсию и стремятся обеспечить его сох-

(55 и более лет) ранность и настоящий устойчивый

доход

1 Таблица 2.3

СЕГМЕНТАЦИЯ ДЕЛОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ВЕЛИЧИНЕ

ТОРГОВОГО ОБОРОТА И СФЕРАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Группа Характерные особенности

Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограни-

ченными финансовыми возмож-

ностями. Отсутствие администра-

тивного аппарата, минимум пла-

нирования.Сфера деятельности

территориально ограничен. Ком-

мерческий успех связан с поли-

тикой 1-2 ключевых лиц. Фи-

нансовая экспертиза ограничена

советами банка или дипломиро-

ванных бухгалтеров

Средние фирмы

сфера услуг Большое число работников. Пот-

ребность в долгосрочных источ-

никах финансирования для расши-

рения операций

розничная Большое число работников. Боль-

торговля шой объем бухгалтерской и счет-

ной работы, а также операции с

наличными деньгами

обрабатывающая Проблемы финансирования. Пот-

промышленность ребность в помещениях

Крупные фирмы

услуги и розничная Ориентация на экспансию и зах-

торговля ват рынков. Наличие широкой се-

ти филиалов с обширным персона-

лом по реализации и администра-

тивному контролю

обрабатывающая Большая потребность в капита-

промышленность ловложениях в здания и оборудо-

вание. Стремление вводить новые

продукты, что порождает необхо-

димость в научно-исследова-

тельских работах. Постоянное

стремление к завоеванию новых

рынков, особенно за границей

сельское хозяйство Высокий уровень специализации

производства. Сезонные проблемы

с наличностью. Относительно

низкая отдача капитала

Таблица 2.2

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ

КЛИЕНТОВ

Группа Примеры банковского

обслуживания

Молодежь Для членов группы характерна

повышенная мобильность, частые

переезды, жизнь вне пределов

дамо. Им необходимы услуги по

переводу денег, краткосрочные

ссуды, относительно простые

формы сбережений, банковские

услуги, связанные с туризмом

Молодые люди, недавно Эта группа нуждается в открытии

образовавшие семью совместного банковского счета

для мужа и жены, кредитных кар-

точках для покупки товаров, в

разных формах возобновляемого

кредита. Они прибегают к целе-

вым формам сбережений (особен-

но, если планируется покупка

дома) и к услугам по финансовой

защите семьи (страхование итд)

Семьи "со стажем" Широко пользуются потреби-

тельским кредитом для покупки

товаров в рассрочку и улучшения

жилищных условий. Практикуют

сберегательные схемы для роди-

телей и детей. Нуждаются в

консультировании по вопросам

финансирования образования, ин-

вестирования сбережений, нало-

гообложения, страхования, заве-

щательных распоряжений

Лица зрелого возраста Наиболее устойчивая группа бан

и готовящиеся к уходу ковских клиентов. Хранят круп

на пенсию ные остатки на банковских сче

тах. Требуют высокого уровн

обслуживания, включая финансо

вое консультирование, помощь

распоряжении капиталом, завеща

тельные распоряжения и т.д.

Таблица 3.1

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ

КАТЕГОРИЙ ДЕЛОВЫХ ФИРМ

Группа Примеры возможных банковских

услуг

Мелкие фирмы Персональное финансовое обслу-

живание и планирование управре-

ния недвижимостью. Специальные

"стартовые ссуды" (включая кре-

диты под гарантию правительст-

ва). Покупка потребительских

товаров в кредит с погашением

врассрочку. Страхование жизни.

Услуги по переводу денег и бух-

галтерскому оформлению докумен-

тации

Средние фирмы Платежные операции, компьютер-

ные услуги, связанные с фи-

нансовой деятельностью. Кредит-

ные карточки для работников

фирмы. Лизинговые и факторные

операции. Среднесрочные и дол-

госрочные ссуды для пополнения

основного капитала

Крупные фирмы Операции по выплате заработной

платы. Консультации по вопросам

бизнеса. Услуги по экспорту и

импорту. Регистрация ценных бу-

маг. Долгосрочное кредитование

Таблица 3.2

"ПЕРЕЛОМНЫЕ ТОЧКИ" В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМ

И БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

События Потенциальные виды банковского

обслуживания

Организация новой компа- "Стартовая" банковская ссуда

нии

Расширение сбытовой сети Кредитные карточки для расчетов

с розничными торговцами. Аренда

помещений, грузовиков и т.д.

Расширение про- Финансирование инвестиций в

изводства здания и оборудование

Смена производимого про- Ссуды на приобретение новых ма-

дукта шин и оборудования. Деловое

консультирование, "Фрэнчайз"

Начало экспортных опера- Консультирование по вопросам

ций внешнеторговой деятельности,

кредиты по экспорту, помощь в

организации переговоров с зару-

бежными фирмами, инкассирование

денежных документов, аккредити-

вы и т.д.

Расширение штата работ- Открытие новых депозитных сче-

ников предприятия тов, денежные рассчеты, страхо-

вание и пенсионное обслуживание

Покупка другой фирмы Консультирование, финансовые

операции по покупке акций, ре-

гистрация акций и т.д.

Перевод предприятия в Ссуды на покупку недвижимости,

другое помещение аренда

Перевод служащих на бо- Трастовые услуги, консультиро-

лее высокие должности вание по вопросам покупки цен-

ных бумаг